【透視】醫(yī)藥電商攻關(guān)秘笈：十大關(guān)鍵問(wèn)題解讀
日期：2015/1/13
隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的“爆棚”，醫(yī)藥界也是蓄勢(shì)待發(fā)，紛紛涉足。醫(yī)藥電商涉及面極廣，從政策破冰和資本力量的推動(dòng)，到行業(yè)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭和非傳統(tǒng)意義上的醫(yī)療醫(yī)藥公司的深度參與;從渠道商的如火如荼，到制藥工業(yè)電商的蓄勢(shì)待發(fā);從處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售的政策解禁，到未來(lái)醫(yī)藥商業(yè)格局的演變，都為醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這一切，都預(yù)示著行業(yè)劇變即將到來(lái)。
未來(lái)醫(yī)藥電商將從“各領(lǐng)風(fēng)騷”的以先發(fā)優(yōu)勢(shì)取勝的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段，過(guò)渡到“比拼硬實(shí)力”的差異化優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)階段。在此，我們提出十問(wèn)，如何妥善應(yīng)對(duì)和解決好這些問(wèn)題，將是醫(yī)藥電商的攻關(guān)秘笈。
1如何抉擇B2B與B2C
有兩個(gè)政策關(guān)鍵點(diǎn)，一是電商審批資質(zhì)門檻變低，二是網(wǎng)售處方藥即將解禁。據(jù)了解，信息服務(wù)牌照與B2C牌照是省局備案制，第三方牌照交由省局審批，B2B牌照無(wú)需備案也無(wú)需審批。大部分企業(yè)關(guān)注的僅是B2C牌照和處方藥的解禁問(wèn)題，而第三方牌照和B2B牌照的價(jià)值卻被低估。
零售電商(B2C)無(wú)論是在第三方平臺(tái)開店還是做直營(yíng)官網(wǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)成本、運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本都非常高(見表1)。從其他零售電商的經(jīng)驗(yàn)看，短期內(nèi)通過(guò)銷售產(chǎn)品形成盈利基本沒(méi)有成功的案例。因此，在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下若想在B2C方面取得盈利是不切實(shí)際的。從行業(yè)的實(shí)際情況看，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的第三方中介模式以及以產(chǎn)品分銷為模式的B2B業(yè)務(wù)，是可以盈利的。對(duì)于有實(shí)力的大企業(yè)和具備完整供應(yīng)鏈的企業(yè)，其實(shí)不應(yīng)僅僅關(guān)注零售環(huán)節(jié)。
2電商與醫(yī)改怎樣聯(lián)結(jié)
醫(yī)藥電商與醫(yī)改之間的微妙關(guān)系將影響到企業(yè)開展醫(yī)藥電商的戰(zhàn)略定位。目前多數(shù)企業(yè)將醫(yī)藥電商理解成一個(gè)渠道，其實(shí)國(guó)家層面有意將醫(yī)藥電商作為醫(yī)改的一個(gè)突破口，一個(gè)打破目前醫(yī)藥行業(yè)弊病的有力工具和抓手。因此，醫(yī)藥電商從長(zhǎng)期看，絕對(duì)不僅僅是渠道這么簡(jiǎn)單。隨著醫(yī)改的深入，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式可能會(huì)受到顛覆性的調(diào)整。
醫(yī)藥企業(yè)目前對(duì)于醫(yī)藥電商可以采取三種模式：防御模式、進(jìn)攻模式和忽略模式。防御模式是指參照業(yè)內(nèi)企業(yè)，采取模仿跟隨策略;進(jìn)攻模式是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求采取市場(chǎng)策略;忽略模式是指忽略電商市場(chǎng)的影響，不參與也不理會(huì)。企業(yè)應(yīng)將醫(yī)藥電商作為戰(zhàn)略性布局，想清楚未來(lái)定位的可以采用進(jìn)攻性策略。
3醫(yī)藥電商為何火熱
“電商是虧錢的”這一論調(diào)廣為所知，2013年的平均毛利率為19.3%，平均利潤(rùn)率為-1.3%，對(duì)于一個(gè)虧錢的領(lǐng)域，為何如此火熱呢?
有三點(diǎn)可以解釋醫(yī)藥電商為何令人神魂顛倒，吸引眾多的青睞者：首先可以實(shí)現(xiàn)彎道超車，以前常規(guī)發(fā)展不能取得的成績(jī)，換一個(gè)空中戰(zhàn)場(chǎng)，也許可以一償所愿;其次可以構(gòu)建一個(gè)可攻可守的堡壘，醫(yī)藥電商與客戶直接交易，擴(kuò)展性強(qiáng)，可以形成穩(wěn)固可復(fù)制的模式;再次，新工具、新觀點(diǎn)、新方法層出不窮，對(duì)于具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新追求的企業(yè)家，有天然的吸引力。
醫(yī)藥電商是近年來(lái)醫(yī)藥領(lǐng)域最大的一次營(yíng)銷模式變革，誰(shuí)在這次變革中取得領(lǐng)先，有可能在未來(lái)獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。
4誰(shuí)會(huì)搶到解禁蛋糕
大部分人關(guān)注處方藥放開后，誰(shuí)會(huì)得益。但是對(duì)于任何成熟的市場(chǎng)，瓜分利潤(rùn)都是在玩一個(gè)零和游戲，與其爭(zhēng)論誰(shuí)分的最多，還不如談?wù)劇罢l(shuí)最倒霉”。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著處方藥的外流，醫(yī)院將是處方藥網(wǎng)售解禁最大的受侵者。當(dāng)然，這也是政策的指向之一，打破處方藥的壟斷權(quán)，讓市場(chǎng)成為藥價(jià)的主導(dǎo)因素，這才是行業(yè)健康發(fā)展的必然要求。在此總結(jié)分析了處方藥解禁的不同獲益者(見表2)。
5行業(yè)發(fā)展壁壘在哪
處方藥和醫(yī)保報(bào)銷限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展空間。目前處方藥不能在網(wǎng)上銷售，導(dǎo)致醫(yī)藥B2C的潛在市場(chǎng)空間只能約束在不到2000億元的OTC市場(chǎng)，而不是超過(guò)萬(wàn)億元的藥品市場(chǎng)，而OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅線下零售藥店數(shù)量就多達(dá)44萬(wàn)家，此外隨著OTC品種進(jìn)入到基本藥物目錄，醫(yī)院OTC市場(chǎng)所占份額也在逐步提升。
2013年基本醫(yī)療和新農(nóng)合報(bào)銷支出總額為9710億元，其中40%~50%用于藥品報(bào)銷，其支撐的潛在藥品市場(chǎng)規(guī)模約5000億元。在線下市場(chǎng)中，藥品能否快速打開市場(chǎng)，放量銷售，能否進(jìn)入醫(yī)保是關(guān)鍵因素，在線上市場(chǎng)同樣如此。
6B2C模式如何成長(zhǎng)
B2C的門檻比較低，焦點(diǎn)在于如何發(fā)展B2C模式。老牌的B2C企業(yè)傾向于發(fā)展官網(wǎng)，輕視第三方平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)是專業(yè)性較量;大連鎖企業(yè)傾向于采用O2O模式，認(rèn)為O2O模式才是發(fā)揮企業(yè)固有會(huì)員和本地化品牌優(yōu)勢(shì)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的最佳模式;而小型連鎖傾向于發(fā)展獨(dú)立的純電商模式，玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是他們的長(zhǎng)處，官網(wǎng)和第三方平臺(tái)都是重點(diǎn)，倡導(dǎo)顛覆與超越。要想發(fā)展好B2C，一定要從“客戶在哪里，我去哪兒”的階段，過(guò)渡到“我在哪里，客戶找我”的階段，才能取得真正的突破。否則，難以持續(xù)。
7怎樣選擇參照企業(yè)
今后平臺(tái)將成為醫(yī)藥電商主要的客戶來(lái)源，但第三方平臺(tái)存在競(jìng)爭(zhēng)惡劣、毛利低，專業(yè)性嚴(yán)重不足，新品營(yíng)銷能力差等諸多問(wèn)題。阿里平臺(tái)在全方位布局醫(yī)藥行業(yè)，涉及線上OTC以及大健康產(chǎn)品、處方藥App、線下藥店支付以及未來(lái)醫(yī)院。跟阿里合作，很可能喪失自我;若不合作，有可能喪失機(jī)遇和市場(chǎng)。與平臺(tái)商合作與不合作，確實(shí)是個(gè)難以取舍的問(wèn)題。
在美國(guó)，App已經(jīng)成為CVS、Walgreens等連鎖藥店大佬的戰(zhàn)略重點(diǎn)。在流量為王、OTO和CRM大數(shù)據(jù)崛起的背景下，誰(shuí)能率先通過(guò)系統(tǒng)對(duì)接實(shí)現(xiàn)線上線下商品打通，提供貫穿銷售過(guò)程的一整套健康管理方案，誰(shuí)就將在行業(yè)洗牌中提升客戶粘性和盈利能力。毫無(wú)疑問(wèn)，O2O模式將是具有門店資源的企業(yè)首先選擇的戰(zhàn)略發(fā)展模式。
8網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥認(rèn)可度如何
低滲透率的背后是巨大的市場(chǎng)空間。藥品網(wǎng)購(gòu)意愿調(diào)查顯示(見圖1)，未來(lái)肯定或很可能會(huì)網(wǎng)購(gòu)藥品的消費(fèi)者合計(jì)占比64%，大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者能夠接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品的方式，潛在消費(fèi)群體規(guī)模巨大。隨著智能手機(jī)的普及，特別是智能手機(jī)更新后，中老年人也逐步主動(dòng)或者被動(dòng)的換裝智能手機(jī)，開啟移動(dòng)電商購(gòu)物模式。
9鹿死誰(shuí)手
對(duì)參與醫(yī)藥電商的主體企業(yè)，從他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比(見表3)，真的很難說(shuō)最后誰(shuí)會(huì)勝出，但是有以下兩點(diǎn)是毋庸置疑的：首先行業(yè)集中度將大幅提高。單體藥店將集中破產(chǎn)，連鎖企業(yè)迎來(lái)瘋狂并購(gòu)期，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)也將大洗牌;其次群雄逐鹿，死的是馬，而這匹馬就很有可能是流通企業(yè)以及傳統(tǒng)代理商渠道。
10我們?cè)撛趺醋?/strong>
醫(yī)藥電商的發(fā)展驅(qū)動(dòng)包括五個(gè)層次，分別是運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、服務(wù)(見圖2)。五個(gè)驅(qū)動(dòng)力是層層遞進(jìn)的，也有融合與交叉。設(shè)計(jì)電商模式，應(yīng)該分析企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃未來(lái)的定位，分析行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及外國(guó)模式，從三個(gè)方面的交際中分析選擇適合發(fā)展的路徑。未來(lái)醫(yī)藥電商的發(fā)展一定是發(fā)揮既有的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)差異化的策略，比拼綜合實(shí)力。
■邵清
信息來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
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