市場報告 | 淺析日本制藥企業(yè)的流通渠道系列化
日期：2014/11/20
根據(jù)日本藥事法，藥品分為可在藥店購買的“一般用藥品”和需要憑醫(yī)生處方才能購買的“醫(yī)療用藥品”，這相當(dāng)于我國的處方藥和非處方藥．近年來，藥店的發(fā)展勢頭強勁、便利店開始經(jīng)營一般用藥品等動向，使得一般用藥品領(lǐng)域生了很大的變化，學(xué)者們對一般用藥品流通的研究廣泛展開．但是，日本藥品市場的9成為醫(yī)療用藥品，一般用藥品僅占1成，本文探討的藥品是指日本藥事法所：指的“醫(yī)療用藥品”．
醫(yī)療用藥品的流通與其它行業(yè)相比非常特殊，這與藥品的特點息息相關(guān)．醫(yī)療用藥品本身是就是一種非常專業(yè)的產(chǎn)品，它的消費者是患者，但是決定要不要購買這種產(chǎn)品的主體是開處的醫(yī)生，同時，負(fù)責(zé)支付大部分藥價的又是健康保險機(jī)構(gòu)，而且整個過程是在政府嚴(yán)格的管理之下進(jìn)行的．因此，醫(yī)療用藥品的流通，也有其不同于其他產(chǎn)品的特殊性．本文首先探討日本藥品流通渠道的特點．分析制藥企業(yè)流通系列化的演變及其成果，在此基礎(chǔ)上探索制藥企業(yè)流通渠道的發(fā)展方向，并希望對我國的制藥企業(yè)提供借鑒．
▎日本藥品流通渠道的特點
☉ 藥品在大醫(yī)院的流通
大部分醫(yī)療用藥品都是從制藥企業(yè)經(jīng)由批發(fā)商銷往醫(yī)院、診所和藥店，然后再銷售給最終消費者一一患者的．在此過程中，由于藥品需要配備極為專業(yè)的產(chǎn)品說明，制藥企業(yè)本身就擁有許多藥品推銷員，他們負(fù)責(zé)與醫(yī)院、診所、藥店直接接觸．因此，藥品原本是由制藥企業(yè)的推銷員向顧客進(jìn)行藥品說明，由批發(fā)商負(fù)責(zé)銷售的．但是實際上，在一些大規(guī)模的醫(yī)院里，推銷員們不僅提供產(chǎn)品信息，還擔(dān)負(fù)起了設(shè)法讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用自己藥品的這一本來屬于批發(fā)商的工作，這樣，漸漸變成批發(fā)商只負(fù)責(zé)接受訂貨、發(fā)貨、收款等工作．
☉ 藥品在中小醫(yī)院和診所的流通
另一方面，制藥企業(yè)的推銷員們很難完全覆蓋遍布全國、為數(shù)眾多的中小醫(yī)院和診所，在這些地方，批發(fā)商仍舊承擔(dān)著接受訂貨、發(fā)貨、產(chǎn)品說明和促銷的工作．
☉ 多數(shù)批發(fā)商并不只是經(jīng)銷單一制藥企業(yè)的產(chǎn)品
批發(fā)商們?yōu)榱颂岣咝省⒎奖憧蛻簦蠖嘞Ｍ軌蛲瑫r給醫(yī)院、診所和藥店供貨，但因為藥品的種類眾多、制藥企業(yè)的數(shù)量眾多，醫(yī)療用藥品的批發(fā)商很少專屬于某一特定的制藥企業(yè)，而是同時成為幾家制藥企業(yè)的特約經(jīng)銷商．這是由藥品行業(yè)的特點決定的，批發(fā)商僅經(jīng)銷某一特定制藥企業(yè)的產(chǎn)品無法保證自己的競爭力．
☉ 藥品流通系列化的程度較其他行業(yè)低
雖然批發(fā)商們不會專屬于某一特定的制藥企業(yè)，但是在藥品的流通渠道中，還是存在著制藥企業(yè)流通系列化的．只是藥品行業(yè)的流通系列化程度沒有其他行業(yè)高，在批發(fā)商的銷售額中，特定制藥企業(yè)產(chǎn)品所占的比例較其他行業(yè)低．
▎日本制藥企業(yè)的流通系列化
☉ 20世紀(jì)60～70年代日本制藥企業(yè)的流通系列化
2O世紀(jì)60年代初，日本藥品的批發(fā)流通體系和其他消費品行業(yè)一樣，零散、過多、低效．制藥企業(yè)真正意義上的流通系列化是在20世紀(jì)60年代后半期開始形成的．經(jīng)過長期激烈的競爭，能夠稱得上擁有自己系列化流通渠道的大規(guī)模制藥企業(yè)最后只有武田藥品工業(yè)、三共制藥、鹽田義制藥三家．本節(jié)以其中系列化程度最高的武田藥品工業(yè)為中心分析制藥企業(yè)流通系列化的演變．
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與其他行業(yè)一樣，制藥企業(yè)要在對批發(fā)商的影響力和批發(fā)商本身的競爭力之間權(quán)衡．雖然行業(yè)特點決定了產(chǎn)品的種類繁多，即使是13本最大制藥企業(yè)的武田的市場占有率也是有限的，也要重視依靠經(jīng)銷其他廠家的產(chǎn)品來維持批發(fā)商的競爭力．
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作為批發(fā)商，即使短期內(nèi)可以通過接受制藥企業(yè)在資金、人員方面的幫助來重振經(jīng)營，但從長遠(yuǎn)來看，還是要提高自己的競爭力，這就需要經(jīng)營包括其他制藥企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的更多有競爭力的產(chǎn)品．
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在醫(yī)療用藥品的流通系列化中，在批發(fā)商銷售額中所占的比例比長期的資本關(guān)系更為重要，為了把有競爭力的批發(fā)商納入自己的系列化，提高自己的影響力，制藥企業(yè)需要盡可能多地生產(chǎn)有競爭力的產(chǎn)品．
☉ 20世紀(jì)80年代的日本制藥企業(yè)流通系列化
始于20世紀(jì)6O年代的制藥企業(yè)主導(dǎo)的批發(fā)業(yè)重組使得日本制藥企業(yè)的流通系列化初步形成，這次大規(guī)模的批發(fā)商重組結(jié)束于70年代前半期．隨著1981年日本藥價大幅下跌，使得制藥行業(yè)萎靡不振，整體呈負(fù)增長．批發(fā)商收益進(jìn)一步惡化，由此帶來了批發(fā)商的第二次大規(guī)模重組．
這次始于80年代批發(fā)行業(yè)的重組與始于60年代的重組有著不同之處．在這次重組中，批發(fā)商通過合并來擴(kuò)大市場范同，并通過合并來提高批發(fā)商的自主性．例如，1983年，東北地區(qū)武田的系列批發(fā)商鈴彥(宮城)、朝日藥品(山形)和村研藥品(巖手)合并成為San—Esu公司，這種橫跨三縣的合并是從來未有過的．通過這次合并，三家批發(fā)商的擴(kuò)大了市場范圍，提高了競爭力．又如，由于經(jīng)營狀況一度惡化，以Suzukenmrclub為首的大型批發(fā)商，呼吁大家以大型批發(fā)商為中心合作或合并，來擴(kuò)大市場范圍，提高各批發(fā)商的主體性．
☉ 20世紀(jì)90年代之后的13本制藥企業(yè)流通系列化
20世紀(jì)90年代，日本藥品流通行業(yè)發(fā)生了巨大的變化．1991年13本開始實施建值制，與以往由制藥企業(yè)決定批發(fā)商賣給醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品價格不同，制藥企業(yè)只能決定自己供貨給批發(fā)商的價格，批發(fā)商開始自行制定銷售給醫(yī)療機(jī)構(gòu)的價格．之前，制藥企業(yè)的推銷員參與批發(fā)商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)價格談判，此時也開始專注于提供藥品的信息．于是，很多制藥企業(yè)開始重視批發(fā)商的競爭力，與更有競爭力的批發(fā)商合作，構(gòu)筑更加穩(wěn)妥的合作關(guān)系．
建值制開始實放之后，制藥企業(yè)無法決定批發(fā)商給醫(yī)療機(jī)構(gòu)供貨的價格，也無法決定批發(fā)商將自己的藥品供給哪家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，制藥企業(yè)的控制力被削弱，影響力降低．于是，制藥企業(yè)更加迫切地需要開發(fā)出有競爭力的產(chǎn)品，來加強自己在流通渠道中的力度．一直擁有強大的系列流通渠道的武田和三共面對新的局面，為了強化自己公司系列的批發(fā)商的競爭力和確保自己對批發(fā)商的影響力，展開了激烈的競爭．
要想在制藥企業(yè)之間的競爭中獲勝，一方面要能開發(fā)出具有劃時代意義的新產(chǎn)品，另一方面，還需要增加同一種類同一效果的產(chǎn)品．這樣，批發(fā)商向中小醫(yī)院和診所優(yōu)先銷售哪些藥品，就顯得至關(guān)重要．這也是強化系列流通渠道的內(nèi)容之一．
這一時期，制藥企業(yè)強化系列流通渠道可以從兩個方面來看：
在醫(yī)療用藥品領(lǐng)域，為了強化批發(fā)商的競爭力，已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)次同一制藥企業(yè)系列內(nèi)的批發(fā)商重組．而進(jìn)入90年代，為了維持批發(fā)商的競爭能力，更加需要擴(kuò)大和每個制藥企業(yè)擴(kuò)大交易范圍、增加交易數(shù)量．于是，批發(fā)商們開始和其他制藥企業(yè)系列的批發(fā)商合并，一方面可以擴(kuò)大自己公司系列批發(fā)商的規(guī)模和市場范圍，另一方向，也可以經(jīng)銷從未接觸過的制藥企業(yè)的產(chǎn)品．
強化系列流通渠道，除了要強化系列批發(fā)商的競爭力，還要提高自己公司對有競爭力的批發(fā)商的影響力．批發(fā)商的競爭能力提高了，進(jìn)貨渠道放開了，對于制藥企業(yè)來說，在優(yōu)先銷售某一特定企業(yè)的產(chǎn)品方面并不能說是好事情．例如，隨著曾經(jīng)和鹽野義淵源深厚的批發(fā)商Suzuken的發(fā)展，鹽野義在其銷售額中所占的比例逐漸減少，對其的影響力也逐漸降低．
這里，值得一提的是武田系的大型批發(fā)商Kuraya藥品、星堂和東京醫(yī)藥品的合并．Kuraya藥品是武田系最大的批發(fā)商，以首都圈為中心，銷售額位居業(yè)內(nèi)第二；三星堂以關(guān)西地區(qū)為中心，位居業(yè)內(nèi)第六；東京醫(yī)藥品是武田聯(lián)合對象的主力批發(fā)商．為了進(jìn)一步強化武田系列內(nèi)部批發(fā)商的競爭力，三家公司于1999年宣布合并．Kuraya藥品雖然屬于武田系列，但相對來說獨立性較強，武田將其重新納入武田系列，很明顯，武田意在進(jìn)一步確保自己強有力的系列流通渠道．
▎日本制藥企業(yè)流通渠道的發(fā)展方向
進(jìn)入21世紀(jì)，13本無論是在市場環(huán)境，還是在規(guī)章制度等方面都發(fā)生了新的變化．制藥企業(yè)和從前一樣，一方面要維持對系列批發(fā)商的影響力，同時也要幫助批發(fā)商提高競爭力，制藥企業(yè)為了調(diào)節(jié)這兩個相互矛盾的課題的平衡煞費苦心．
但是，對制藥企業(yè)來說更重要的是能夠盡可能多地開發(fā)出有市場競爭力的產(chǎn)品．批發(fā)商們不再固定地從某一特定制藥企業(yè)進(jìn)貨，他們的進(jìn)貨渠道越來越寬泛，也越來越傾向于獨立．此時，開發(fā)出更多的具有市場競爭力的產(chǎn)品對制藥企業(yè)來說至關(guān)重要．
另一方面，制藥企業(yè)推銷員的作用也日益明顯．隨著建值制的實施，推銷員已經(jīng)不再和醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接交涉藥品價格，而是回歸到了其本來的工作提供藥品信息上．但是，批發(fā)商發(fā)展迅速，進(jìn)貨渠道增加，使得各制藥企業(yè)在批發(fā)商的銷售額上所占比例越發(fā)減少，對批發(fā)商的影響力也越發(fā)減弱，各企業(yè)在同一批發(fā)商內(nèi)部的競爭越來越激烈．于是，為了確保批發(fā)商能夠盡力銷售自己公司的藥品，制藥企業(yè)開始發(fā)揮推銷員在這方面的作用．并盡力確保批發(fā)商的業(yè)務(wù)員在銷售自己公司藥品的時候感到方便．
▎對我國制藥企業(yè)的啟示
☉ 減少批發(fā)環(huán)節(jié)，縮短流通渠道，提高企業(yè)對批發(fā)商的影響力．
在我國，藥品的流通呈現(xiàn)出一種金字塔式的結(jié)構(gòu)．藥品從制藥企業(yè)出發(fā)，往往要經(jīng)過總經(jīng)銷商、區(qū)域分銷商、經(jīng)銷商或藥店等多層渠道，才能到達(dá)消費者手中．流通環(huán)節(jié)過多，流通渠道過長，導(dǎo)致了藥品在流通環(huán)節(jié)層層加價，直接削弱了產(chǎn)品的價格競爭力．而且，流通渠道過于復(fù)雜，使得企業(yè)很難提高對其的影響力．所以，減少批發(fā)環(huán)節(jié)，縮短流通渠道，是提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力和對批發(fā)商的影響力的有效方式．
☉ 重視藥品推銷員，發(fā)揮推銷員在藥品流通中的作用．
推銷員貫穿于整個藥品流通的各個環(huán)節(jié)，是傳承制造、經(jīng)銷與消費的紐帶，是制藥企業(yè)接觸批發(fā)商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，提高自己產(chǎn)品競爭力不可或缺的力量．他們掌握著流通渠道中大量的資源和信息，專業(yè)、稱職的推銷員能夠為企業(yè)帶來巨大的利潤，因此，制藥企業(yè)應(yīng)該重視藥品推銷員，發(fā)揮推銷員在藥品流通中的作用，為企業(yè)創(chuàng)造銷售業(yè)績．
☉ 重視藥品的研制開發(fā)，加強有市場競爭力的藥品的開發(fā)工作．
我國制藥企業(yè)在醫(yī)藥研發(fā)方面的競爭性不是很強，因此我國藥品市場上同種類同效果的產(chǎn)品眾多，很多企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品特色和專利．但是，只有擁有了有競爭力的產(chǎn)品，才能夠在激烈的競爭中提高自己的話語權(quán)，所以，我國制藥企業(yè)應(yīng)該重視藥品開發(fā)，加強有市場競爭力的藥品的開發(fā)工作．（醫(yī)藥代表微信號：mrclub）
信息來源：醫(yī)藥代表
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